Viherväite vai virheväite – valmistaudu viherväittämädirektiiviin ajoissa

Ympäristöystävällinen, luonnonmukainen, ekologinen, biohajoava. Kaikkia näitä sanoja käytämme aika huolettomasti, ja useille meistä niillä on positiivinen kaiku. Mutta ovatko ne totta, ja voidaanko niiden osoittaa pitävän paikkansa?  Pian niitä ei edes saa käyttää ilman perusteluja. On siis aika etsiä täsmällisempiä ilmaisuja ja varmistaa faktat niiden taustalla.

Euroopan parlamentti hyväksyi tammikuussa 2024 suurella äänten enemmistöllä (593/21, 14 tyhjää) viherväittämädirektiivin, jonka tarkoituksena on suojella kuluttajia harhaanjohtavalta markkinoinnilta ja auttaa tekemään parempia ostopäätöksiä. EU:ssa kiellettyihin kaupallisiin menettelyihin lisätään ongelmalliset markkinointitavat, jotka liittyvät viherpesuun ja tuotteiden kestävyyteen. Tällä halutaan parantaa kuluttajan suojaa ja edistää kiertotaloutta sekä suojella ympäristöä.

Euroopan neuvoston on vielä hyväksyttävä uudistus. Sen jälkeen jäsenmailla on 24 kuukautta aikaa siirtää uudistuksen sisältö kansalliseen lakiin.

Viherväittämädirektiivillä halutaan loppu viherpesulle

EU haluaa lopettaa niin sanotun viherpesun eli virheellisten väittämien käytön, ja tarjota kuluttajille luotettavaa tietoa tuotteiden kestävyydestä ja ympäristöystävällisyydestä. 

Tavoitteiden saavuttamiseksi EU kieltää:

• yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voida todistaa
• väitteet, että tuotteella on neutraali, pienentynyt tai positiivinen vaikutus ympäristöön, koska valmistaja kompensoi päästöjään
• kestävyysmerkinnät, jotka eivät perustu hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin tai joita viranomaiset eivät ole hyväksyneet (Lähde: europarl.europa.eu)

Jatkossa ei siis riitä, että yritys kompensoi tuotteen aiheuttamia haittoja vaan tuotteen itsessään pitää täyttää ympäristövaatimukset todennettavalla tavalla. 

EU-parlamentti hylkäsi juuri helmikuussa yritysvastuudirektiiviin, jonka hyväksymistä Suomen hallitus kääntyi viime metreillä kannatamaan. Asia ei kuitenkaan ole välttämättä loppuun käsitelty, ja sille toivoisi myönteistä lopputulosta. Yritysvastuudirektiivillä vahvistettaisiin erityisesti suuryritysten toimitusketjujen vastuullisuutta.

Mitä sitten on viherpesu?

Viherpesun käsite voi vaikuttaa epäselvältä, sillä yleiset ympäristöväittämät ovat yleensä myönteisiä ja kuulostavat mukavilta. Ne voivat kuitenkin jättää kuluttajan liian vähäisen tiedon varaan tai väitetty ympäristöystävällisyys tuotteessa voi olla vain pieni ominaisuus. Jatkossa ei riitä, että jotain tuotteen osaa tai pakkausta muutetaan, vaan koko tuotteen täytyy täyttää vaatimukset.

Viherpesuksi tulkitaan väittämä, joka antaa kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Direktiivi edellyttää, että kaikki tieto tuotteen ympäristövaikutuksista pitää pystyä tarkistamaan luotettavista lähteistä. Vaatimus koskee esimerkiksi tuotteen kestävyyttä ja takuuaikaa, ympäristövaikutuksia, korjattavuutta, koostumusta ja tuotantoa.

Tuotteen ympäristöystävällisyyden osoittaminen ei ole aivan yksinkertaista ja tuoteselosteesta tulee usein pitkä. Kuluttajan voi olla vaikea löytää tarvitsemansa tieto tai sen selvittäminen voi olla hidasta ja vaativaa. Siksi yrityksillä onkin kiusaus käyttää markkinoinnissaan houkuttelevia, yksinkertaisia ilmaisuja, jotka luovat kuluttajalle positiivisen mielikuvan. Nyt on kuitenkin juuri oikea aika valmistautua tulevaan ja miettiä mainoslauseet uusiksi – niin, että ne voidaan todentaa. 

Julkisuuteen on viime aikoina noussut useita esimerkkejä, joissa viherväittämiin on jo puututtu. Muun muassa Finnair sai kielteistä julkisuutta kasvihuonepäästöjä korostavasta mainoksestaan. Mainos äänestettiin Greenpeacen Vuoden huiputus -kilpailun voittajaksi. Myös monien pikamuotiketjujen vastuullisuusväitteet on kyseenalaistettu ja jopa viety oikeuskäsittelyihin.

Uskallanko sanoa ympäristövaikutuksista enää mitään?

Mitä yritykset voivat enää sanoa tuotteiden ympäristövaikutuksista? Uskaltaako niitä käyttää ollenkaan? Kyllä, mutta väitteet eivät saa olla liian yleisellä tasolla ja ne pitää pystyä todentamaan.

Aloita viherväittämädirektiiviin valmistautuminen vaikka näin:

1.   Mitä ympäristöväittämiä meillä on käytössä? Mitkä niistä pystytään todentamaan?
2.   Vältä yleisluonteisia termejä. Esitä asiasi konkreettisesti ja täsmällisesti. 
3.   Ymmärtääkö kuluttaja ympäristöväitteen ilman kohtuutonta ponnistelua?
4.   Älä käytä hiilineutraaliudesta väittämiä jotka perustuvat pelkkään kompensointiin.
5.   Muista tuotteen kestävyys ja elinkaari, myös takuuaika.
6.   Pidä huolta, että kuvien, graafien ja muiden visuaalisten elementtien viesti on yhtenäinen tekstin kanssa.
7.   Nosta esiin myös kehityskohteita ja kerro, mitä niiden hyväksi tehdään.

Pitkälle takuuajalle oma merkintä

Viherpesun yksi ulottuvuus on tuotteen markkinointi sen kestävyydellä. Euroopan parlamentti haluaa varmistaa, että kuluttajat tietävät ostamiensa tuotteiden takuuajan ja oikeutensa vaatia viallisen tuotteen korjauttamista. EU-lain mukaan tuotteilla on vähintään kahden vuoden takuuaika. Tuotteet, joiden takuuaika on vaadittua pidempi, voivat jatkossa saada uuden tuotemerkinnän. 

Kestävyysmerkintöjen vaatimukset muuttuvat myös, niiden täytyy perustua hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin tai olla viranomaisten laatimia.

Varmistaakseen kuluttajien oikeudet EU kieltää myös

• sellaisten tuotteiden mainostamisen, joiden ominaisuudet voivat lyhentää niiden elinikää
• lupausten antamisen tuotteen kestävyydestä ilman todisteita
• tuotteiden esittämisen korjattavina, jos ne eivät sitä ole

Kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin on heikko

Useiden tutkimusten mukaan kuluttajien luottamus ympäristö- ja viherväittämiin on heikko. Joutsenmerkin pohjoismaisen kuluttajatutkimuksen mukaan vain noin viidesosa kuluttajista luottaa markkinointiväittämiin. Noin puolet väittämistä onkin todettu harhaanjohtaviksi. 63 % suomalaisista kokee, että tuotteiden ympäristöystävällisyyttä liioitellaan usein ja 61 % on usein ärsyyntynyt siitä, että tuotteita markkinoidaan “vihreänä” ilman hyviä perusteluja. (Nordic Consumer Sustainability Index 2022)

EU-tasolla noin 80 % kuluttajista sanoo, että ei löydä tietoa tuotteen korjattavuudesta ja 86 % toivoo enemmän tietoa tuotteen kestävyydestä. Neljä viidestä haluaa enemmän tietoa varaosista ja korjausohjeista ja moni on myös halukas maksamaan enemmän kestävästä tuotteesta. Kantarin 2022 tekemän kyselyn mukaan yli 80 % kuluttajista sanoo, että heidän on vaikea löytää luotettavaa tietoa tuotteiden vastuullisuudesta.

FIBS (Pohjoismainen ympäristöverkosto) painottaa, että yrityksen täytyy varmistua siitä, että sen tuotekehitys ja koko valmistusprosessi vastaavat väittämässä esitettyä. Tämä pitää tehdä ennen kuin ympäristöväittämiä käytetään markkinoinnissa. Tämä velvoite edellyttää myös entistä suurempaa huolellisuutta sopimuskumppaneiden valinnassa.

Viherväittämädirektiivi ja kuluttajien paremmat oikeudet tuovat siis paljon mietittävää ja haasteita yrityksille – mutta vain niille, jotka eivät ole vielä aloittaneet vastuullisuustyötään. Yritykset, jotka pystyvät jo todentamaan ympäristöväittämänsä tai ovat työn jo aloittaneet, ovat saaneet etumatkan.

Tarvitsetko tukea ympäristöväitteittesi tarkasteluun? Me autamme.

Termit haltuun:
Mitä tarkoittaa ESG?
Mikä on hiilikädenjälki?

Haluatko lukea lisää tällaisia blogeja? Tilaa uutiskirjeemme.

Kirjoittanut: Marja Keränen
Julkaistu: 1.3.2024