Jyräsikö tekoäly-hype vastuullisuuden?

Hiipuuko yritysten ja kuluttajien kiinnostus vastuullisuuteen yleisen epävarmuuden tai tekoäly-hypen keskellä? Viimeaikaiset tutkimukset eivät tue oletusta, että kestävän kehityksen merkitys olisi vähentynyt yritysten päätöksenteossa tai ihmisten mielissä. 

OP-ryhmän ja Aalto-yliopiston professoreiden NIBS-ajatushautomon vuotuinen suuryritystutkimus 2024 kertoo yritysvastuun vakiintumisesta suuryritysten liiketoiminnassa. Tutkimus kattaa 250 suurinta yritystä Suomessa. 

Vastikään edesmennyt Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Pekka Mattila tulkitsee tutkimuksen esipuheessa suuryritysten olevan kestävyysajattelussaan jo paljon julkisen vallan käyttäjiä pidemmällä. 

”Tätä oppimiskäyrää ovat vahvistaneet myös globaalin pääomamarkkinan lait: rahaa ei tipu, ja yrityksen arvostus laskee, ellei toiminta kestä tarkastelua. Joskus epäsuora pakko on se houkuttelevin muusa oikeille valinnoille”, Mattila kirjoittaa.

Alihankkijoiden vastattava vastuullisuusvelvoitteisiin

Jo vuoden 2023 Suuryritystutkimus kertoi kehittämisen paineista toimitusverkostoissa. Marja Keränen kirjoitti silloin Meditan blogissa, että myös pienten ja keskisuurten yritysten on aika käynnistää vastuullisuustyö ja myös kertoa siitä. Niiden on konkreettisesti sitouduttava yritysvastuun kehittämiseen ja viestintään varmistaakseen asemansa paitsi toimitusketjuissa, myös kiinnostavana sijoituskohteena ja työnantajana. 

Suuryritystutkimuksessa silloin ennakoitu kehityssuunta on nyt tutkitusti vahvistunut: 56 prosenttia vastanneista kertoo joutuneensa vaihtamaan alihankkijoitaan vastuullisuusvelvoitteiden takia. Lukema on noussut 13 prosenttiyksikköä edellisvuodesta.

Suuryritystutkimukseen vastanneet odottavat investointien kestävään liiketoimintaan kasvavan lähes kolme prosenttia vuonna 2024. Suurempia kasvuja investointeihin ennakoidaan vain digitalisaatioon.

Suuryritysaktivismi on vahvistunut

Siirtymä kestävään liiketoimintaan jatkuu nyt kolmatta vuotta putkeen. Merkittävä muutos on sekin, että jo kahdeksan kymmenestä suuryrityksestä kokee tehtäväkseen ratkaista polttavia yhteiskunnallisia ongelmia. Osuus on korkein kuuteen vuoteen. 

Koronavuosina kohonnut suuryritysaktivismi on edelleen vahvistunut. Tutkimusraportissa arvioidaan, että suuryritykset kokevat aktivismin myös keinona hallita lisääntynyttä epävarmuutta liiketoimintaympäristössään.

Yritysten investoinnit ESG-tekijöihin kasvussa

Suuryritystutkimukseen vastanneet odottavat kestävään liiketoimintaan liittyvien investointien kasvavan lähes kolme prosenttia vuonna 2024. Suurempia kasvuja investointeihin ennakoidaan vain tuotteiden ja palveluiden digitalisaatioon.

Erikokoisten yritysten aikeita investoida ESG-tekijöihin tarkastelee myös kestävän kehityksen ja liiketoiminnan julkaisuihin ja tapahtumiin erikoistuneen Reutersin viime syksynä julkaisema Global Sustainability Report 2023. Sekään ei viittaa yritysvastuun merkityksen vähenemiseen, vaan näkee kestävän kehityksen jatkavan nousuaan yhä ylemmäs yritysten asialistalla. 

Päättäjillä on edelleen ratkottavaan kaksi väistämätöntä haastetta –  hiilidioksidipäästöjen vähentäminen ja sääntelyn raportointivaatimukset.

Lähes 80 prosenttia Reutersin kyselyyn vastanneista odottaa investointien ESG-strategiaan kasvavan seuraavan kolmen vuoden aikana. Kasvu tosin koskee todennäköisemmin suuryrityksiä kuin pieniä tai keskisuuria yrityksiä. 

ESG-tiedon, päästöjen ja riskien hallinta kiinnostaa yhä enemmän

Reutersin mukaan tällä hetkellä suosituimmat  ESG-investointikohteet ovat data-analyysi- ja päästölaskentaratkaisut sekä prosesseja parantavat teknologiat. Vuoteen 2026 mennessä kärkeen nousevat ESG-tiedon hallinta-alustat sekä kestävän kehityksen riskienhallinnan ja päästöjenhallinnan ratkaisut.   

ESG-strategioissa korostuvat energiankäytön tehostaminen ja dekarbonisaatio, mikä tarkoittaa siirtymää uusiutuvaan energiaan. Myös luonnon monimuotoisuuteen kiinnitetään huomiota. Pohjois-Amerikassa sitä vaalitaan metsäkatoa torjumalla, kun taas Euroopassa korostuvat enemmän muut keinot. 

Reutersin raportissa yritykset perustelevat vastuullisuusstrategioitaan ennen muuta brändin tarkoituksella (purpose) ja arvoilla, kasvumahdollisuuksilla ja säännösten noudattamisella. Suomessa suuryritysten tärkeimmät perustelut ESG-työlle ovat asiakkaiden odotusten täyttäminen ja itse liiketoiminnan vahvistaminen. Kolmantena tulee vastuuvelvoitteiden täyttäminen.

Tietoa yritysten vastuullisuudesta vaikea löytää

Entäs kuluttajat sitten? Sanoma tutkii kuluttajapaneelissaan suomalaisten kuluttajakäyttäytymisen muutoksia pari kertaa vuodessa. Sanoman Kulutuspulssi-kyselyn mukaan kuluttajien kiinnostus vastuullisuuteen on edelleen korkealla, mutta hinta on ylivoimaisesti tärkein ostopäätöksiin vaikuttava tekijä. 

Sanoman tutkijat tulkitsevat kuluttajien siirtäneen vastuun viisaista valinnoista yrityksille. He arvioivat kuluttajien pitävän itsestään selvänä, että yritykset toimivat vastuullisesti. Luotettavaa tietoa yritysten vastuullisuudesta vain on kovin vaikea löytää.

Yritysten vastuullisuusviestintä epäilyttää

Sanoman kyselyn perusteella yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan tunnetaan epäluottamusta. Sama kävi ilmi Kuluttajaliiton tutkimuksesta keväällä 2022. Viestittyjen asioiden taustalla ei uskota olevan oikeita, aidosti vaikuttavia tekoja.

”Kuluttajat kaipaavat ennen kaikkea avointa ja läpinäkyvää viestintää laajasti … yritysten koko tuotantoketjusta, raaka-aineiden alkuperästä, työntekijöiden oloista sekä toiminnan vaikutuksista ympäristöön”, Sanoman insight strategi Satu Kaitaranta kertoo yhtiön verkkosivuilla.

Hän uskoo kuluttajien kuitenkin ymmärtävän, että tavoitteisiin pääsy vie aikaa. 

”Tärkeintä on olla rehellinen ja avoin”, hän sanoo.

Kirjoittanut: Tiinu Wuolio
Julkaistu: 29.1.2024