Moni yritys ajattelee olevansa aktivisti, kun se toteuttaa yksittäisen teon tai projektin. Se on kuitenkin vasta alku, josta keskustelu käynnistyy ja siihen keskusteluun on syytä olla valmistautunut hyvin, sanoo tutkijatohtori Laura Olkkonen.
Olkkonen työskentelee LUT:n kauppakorkeakoulussa, ja tutkimustyön lisäksi hän opettaa eettistä liiketoimintaa. Aiheen suosio ja kysyntä ovat kasvaneet opiskelijoiden keskuudessa. Myös LUT on asiassa laajasti aktiivinen: yksikään kauppakorkeakoulun opiskelija ei enää suoriudu läpi perusopintojen törmäämättä vastuullisuusteemaan.
– Olen pyöritellyt paljon ajatusta, onko sellainen onnistunutta vastuullisuusviestintää ollenkaan, joka ei herätä kritiikkiä ja jota ei haasteta. Sama pätee aktivismiinkin. Yksittäinen teko ei vakuuta, vaan kyse on ajattelutavasta, Olkkonen pohtii.
– Keskustelu alkaa vasta siitä, kun asiaan otetaan kantaa ja se vie työtä eteenpäin. Siksi viestien ei pidä olla liian pureskeltuja.
Olkkonen muistuttaa, että keskusteluun pitää olla valmistautunut ja omia näkemyksiä pitää toistaa. Oman kannan perustelu sitoo vastuullisuuskeskustelun ja teot yrityksen arvoihin.
– Tässä asiassa ei voi olla koskaan valmis. Maalit muuttuvat, Olkkonen muistuttaa.
– Vastuulliseksi julistautuminen sinänsä voi herättää epäilyksiä, mutta yritys voi kertoa tekevänsä töitä asian eteen, ja että työ on jatkuvaa ja suunnitelmallista. Kepeiden heittojen sijaan tarvitaan konkreettisia tekoja.
Myöskään organisaatiokeskeisyys ei ole hyvä lähtökohta, vaan oma vastuullinen toiminta on hyvä tuoda osaksi isompaa keskustelua. Esimerkkinä voi olla vaikkapa, mikä on yrityksen oma rooli tasa-arvotyössä.
Yritysaktivismi on yrityksille uudenlainen ja monimutkainen tilanne. Olkkonen toteaa, että yritysten puoleen kuitenkin käännytään vastuullisuusasioissa, koska yritykset ovat vahvasti vaikuttava tekijä yhteiskunnassa, ja taloudellisilla tekijöillä on suuri vaikutus.
Linjaus yrityksen arvoista
Mitä yrityksen pitää tehdä, että voi tulla ulos aktivismilla? Olkkosen mukaan kampanjoiden täytyy olla linjassa yrityksen arvojen ja työntekijöiden enemmistön kanssa, jolloin keskusteluun pystyy ottamaan kantaa.
– Itse ajattelen yksinkertaisemmin: yritykset ovat ihmisten luomia organisaatioita, ne eivät ole kasvottomia. On hyvä miettiä jo valmiiksi, onko organisaatiossa ihmisiä, jotka puolustavat asiaa yrityksen arvojen kautta. Tarvitaan ainakin muutama johtotason ihminen, jotka ovat valmiita käymään keskustelua, Olkkonen painottaa.
Yritys ottaa maineriskin, jos se tulee ulos kampanjalla, jossa se ei ole valmis julkiseen keskusteluun. Ei ole uskottavaa rakentaa kampanjaa, jos ei sano itse asiasta mitään tai jos sanoo jotain, mitä ei pidetä uskottavana.
– Idioottivarmaa viestintää ei kannata rakentaa, Olkkonen muistuttaa.
– Aktivismissa otetaan selvästi kantaa, ei vain esitetä vallitsevaa tilannetta. Esimerkkinä voi olla vaikkapa yritysten Ukrainan sodan tilanteessa tarjoama apu. Pelkkä apu ei vielä ole aktivismia, tarvitaan kannanotto, jossa tuomitaan sota.
Olkkonen on tutkinut muun muassa Finlaysonia, jonka Tom of Finland -kampanja lanseerattiin hänen mielestään alun perin kunnioituksesta ikonista taiteilijaa kohtaan ja myös puhtaasti taloudellisesta näkökulmasta.
– Kampanja ei alkanut aktivismina, mutta keskustelu teki siitä aktivismia, ja he lähtivät puolustamaan asiaa. Uskottavuusnäkökulma on kampanjoissa tärkeä, näkökulmien takana pitää pystyä seisomaan ja sietämään kritiikkiä.
– Yritysaktivismin kansainvälinen edelläkävijä Ben & Jerry’s on kertonut, että kritiikin vastaanottaminen vaatii harjoittelua, mutta siihen tottuu, jos uskoo ajamaansa asiaan ja haluaa edistää asiaa kritiikistä huolimatta.
Hidastelu on uusi viherpesu
Yritysaktivismia on nähty ja tutkittu enimmäkseen isoissa yrityksissä Pohjois-Amerikassa. LUTissa on haluttu ulottaa tutkimus Pohjoismaihin, joita pidetään vastuullisuuden mallimaina.
– Tutkimme isoja pohjoismaisia yrityksiä: kuinka laajoista linjoista on kyse, mitä caseissa tapahtuu. Selvitämme yritysten yhteiskunnallista roolia yritysaktivismin myötä, Olkkonen kertoo.
– Näyttää siltä, että Suomessa on vain vähän vahvasti aktivisteiksi profiloituneita yrityksiä, mutta monet yritykset osallistuvat esimerkiksi Prideen. Tasa-arvoasiat ovatkin Pohjoismaissa tärkeitä. Myös ilmastoaktivismia on jonkin verran, mutta rajanveto on haasteellista, mikä lasketaan aktivismiksi.
Olkkonen toteaa yksiselitteisesti, että esimerkiksi ilmastotavoitteissa yrityksillä on nyt jo kiire. Päästöjen vähentäminen on välttämätöntä, ja uskottavuuden ratkaisee, onko tavoite riittävä kunnianhimoinen ja mihin sitä verrataan.
– Hidastelu on uusi viherpesu: on tärkeää arvioida, tehdäänkö oikeita asioita ja oikeaan suuntaan, mutta liian hitaasti. Esimerkiksi tavoitteista voidaan ottaa hiilineutraalius ja hiilinegatiivisuus, joilla kaikki tulevat nyt ulos. Ratkaisevaa on, miten tavoite suhteutuu esimerkiksi Suomen omaan kansalliseen tavoitteeseen. Perustaso ei enää riitä uutiseksi, vaan ollakseen vaikuttavaa vastuullisuustyön pitää edetä nopeammin.
Kirjoittanut: Marja Keränen
Pääkuva: Katri Airola / Kassi & Kaluste. Kuvassa näkyvä tuote on Globe Hope -tuotantoa.
Julkaistu 17.6.2022
