Vastuullisuusviestintä termien viidakossa

Vastuullisuusviestintä ja kestävän kehityksen painotukset saavat paljon julkisuutta ja herättävät kiinnostusta, mutta ymmärrämmekö todella, mitä niihin liittyvillä termeillä tarkoitetaan: Mitä ovat viherväittämät, EDP, ESG tai ympäristöseloste? Miten eroavat toisistaan ympäristöjalanjälki ja ympäristökädenjälki? Entä mitä on viherpesu? 

Olen viime aikoina kuullut kommentteja ja tutkimustuloksiakin, että yritysten viherväittämiin ei luoteta. Ne ovat liian kevyitä, liian mainosmaisia tai liian pieniä yksityiskohtia, jotka eivät todista kokonaisuuden vastuullisuutta. Toisaalta suuremmassa kuvassa vastuullisen toiminnan arvioidaan vaikuttavan jopa yrityksen menestymiseen ja arvoon sekä kiinnostavuuteen työpaikkana.

EU otti äskettäin käyttöön kestävän sijoituksen kriteerit. Rahoitusmarkkinoiden käyttöön luodun taksonomian avulla haluttiin helpottaa rahoitusta yrityksille, jotka täyttävät luokittelun kriteerit. Myös taksonomian uskottavuutta kohtaan on jo esitetty kritiikkiä, muun muassa Helsingin Sanomat kirjoitti aiheesta 7.7.2022.

Mitä yritysten sitten pitäisi tehdä? Vastuullisuuden kenttä on laaja ja sidosryhmiä on monenlaisia, kuluttaja-asiakkaista omistajiin, sijoittajiin ja lainvalvojiin asti. Siksi viestintää ja markkinointiakin pitää miettiä monesta näkökulmasta, vaikka sinänsä perusasiat ja -viestit pysyvät samoina kaikille.

Käytä perusteltuja vastuullisuusväittämiä

Vastuullisuus on ennen kaikkea tekoja, jotka tuodaan näkyviksi viestinnällä ja markkinoinnilla. On tärkeää opetella tunnistamaan, mitkä väitteet ovat perusteltuja ja mitkä lähinnä kauniita lauseita. ”Toimimme vastuullisesti” näkyy teksteissä kuin automaattina, joka saattaa tuntua tarpeelliselta lisätä. Se ei yksin riitä. Väittämälle tarvitaan katetta, todistusaineistoa, joka tulee konkreettisista teoista ja mitattavista luvuista. 

Vastuullisuusväittämät koskevat usein myös vain osaa tuotteesta tai vaikkapa vain tuotteen pakkausta. Tuote itsessään ei muutu yhtään vastuullisemmaksi, vaikka sen pakkausta muutettaisiin. Siksi onkin tärkeää olla täsmällinen ilmaisuissa, että kuluttaja tai asiakas ymmärtää, mikä on muuttunut ja mikä merkitys sillä on.

Valmistaudu kysymyksiin vastuullisuudesta 

Jo tuotekehitysvaiheessa on hyvä miettiä, millaisia asiasisältöjä se tarjoaa vastuullisuuden näkökulmasta. Tai päinvastoin, millaisia vastakysymyksiä se voi herättää. Vastuullisuusasioissa on aina hyvä valmistautua vastaamaan kysymyksiin, epäilyihin ja kritiikkiin. Jos oma taustatyö on tehty huolellisesti, keskusteluun voi antautua luottavaisin mielin.

Mitä täsmällisemmin vastuullisen teon pystyy kuvaamaan, sitä paremmin se tulee ymmärretyksi ja vastaanotetuksi. Liian yleiset iskulauseet jäävät ilmaan, ja niille voi olla vaikea jälkikäteen löytää luotettavaa selitystä. On tärkeää olla rehellinen – myös itselleen – ja myöntää asiat, jotka ovat vielä kesken. 

Värit, kuvat ja muut graafiset elementit tukevat kuvaa vastuullisesta ja ympäristöystävällisestä toiminnasta. Mutta jälleen kerran, ne eivät tee tuotteesta yhtään vastuullisempaa.  

On viisasta pitäytyä jo tehdyissä teoissa ja kertoa niistä mahdollisimman konkreettisesti. Toki tulevaisuuden lupaukset ovat tärkeitä, ja ne sitouttavat toteutukseen. Seuranta on kuitenkin tarpeen: kerro matkan varrella, miten asia etenee. Äläkä unohda lupaustasi, jonka olet yleisöllesi antanut.

Aloita jo tänään

1. Arvioi toiminnan vastuullisuus
2. Hae faktoja ja perusteluja viestinnän käyttöön
3. Testaa väittämien kestävyys
4. Valmistaudu keskustelemaan, ja herättämään keskustelua
5. Tarkista faktat aika ajoin, kerro edistymisestä
6. Ole rehellinen

Julkaistu: 11.7.2022