Miten vaikuttaa viestinnällä? Retoriikan lyhyt oppimäärä

Sekä puhujan että kuulijan – tai kirjoittajan ja lukijan – on tärkeää ymmärtää argumentaatiota ja retoriikan keinoja. Sanoilla pyritään esimerkiksi muuttamaan yleisön asenteita tai luomaan valmius toimintaan. Median täyttämässä maailmassa olemme jatkuvasti argumentaation kohteina, mikä vaatii meiltä vankkaa medialukutaitoa. Mutta entä se toinen puoli? Miten argumentoida niin, että viesti on vaikuttava ja menee perille?

Argumentaation tavoitteena on saada yleisön hyväksyntä tietyille väitteille perusteluiden eli argumenttien avulla. Se ei ole todistamista, koska kielessä on aina tulkinnanvaraisuutta. Se ei ole myöskään itsestäänselvyyksistä väittelyä, vaan koskee usein arvokysymyksiä. 

Perustelun tehokkuus riippuu siitä,

1. Millainen kannatus sen lähtökohdilla on yleisön keskuudessa, 

2. Kuinka läheinen tai kaukainen väite on yleisölle,

3. Millaisia vastaväitteitä on esitetty.

Jos ajatellaan vastuullisuusviestintää, yrityksen täytyy huomioida, mitkä vastuullisuusteemat ovat tärkeimpiä sen sidosryhmille. Ovatko heidän huolenaiheinaan talous, työntekijöiden oikeudet, luonnon hyvinvointi, vaiko kenties nämä kaikki? Vaativatko sidosryhmät vastuullisuutta vai tuleeko paine kenties lakiuudistuksista? 

Esimerkiksi ilmastonmuutoksen seurausten käyttäminen perusteluina voi olla hankalaa, koska seuraukset voivat tuntua yleisöstä kaukaisilta. Argumentoijan tehtävä onkin tässä tapauksessa tehdä yleisölle selväksi, että muutokset näkyvät jo, ja lähellä. Maantieteellisesti ja ajallisesti läheisempi asia on väkevämpi argumentti. 

Vastaväitteet voivat olla monenlaisia. Argumentoijan on syytä varautua vastaamaan kysymyksiin – tee siis kotiläksysi huolella. Parhaassa tapauksessa argumentoija voi kumota vastaväitteitä jo omassa esityksessään ennen kuin kukaan ehtii esittää niitä. Ei saa kuitenkaan sortua argumentoinnin yleisiin virheisiin. 

Retoriikan tehokeinot vahvistavat viestiä

Viestintä kuuluu retoriikan alueeseen silloin, kun sillä vaikutetaan, herätetään tunteita tai ohjataan toimintaa. Klassisen näkemyksen mukaan retoriikan tehokeinot nähdään argumentaation lisänä ja niiden tehtävä on vahvistaa esitetyn väitteen uskottavuutta. Retoriikan isä Aristoteles jakaa tehokeinot kolmeen:

Logos 

eli argumentin asiasisältö, joka vetoaa ensisijaisesti järkeen.

Eetos (ethos) 

eli tavat, joilla puhuja ilmentää omaa luonnettaan ja uskottavuuttaan sekä tavat, joilla yleisö suhtautuu puhujaan. 

Paatos (pathos)

eli yleisön vastaanottokyky, mielentila ja tunteet.

Vastuullisesti toimimista voidaan perustella esimerkiksi tilastotiedolla luonnon monimuotoisuuden vähenemisestä (logos). 

Argumentoija voi vedota tunteisiin esimerkiksi maalaamalla kuvaa tulevaisuudesta, jossa toimitaan vastuullisesti, verrattuna maailmaan, jossa nuo arvot on sivuutettu (paatos). Erilaiset argumentit purevat eri yleisöihin, joten vaikuttajan on hyvä olla tietoinen siitä, kenelle hän viestinsä osoittaa. Kannattaa aloittaa yhteisestä, yleisesti hyväksytystä lähtökohdasta ja koettaa saada yleisön hyväksyntä myös esitetyille väitteille, joita tukee samainen lähtökohta. 

Sillä, kuka vastuullisuusasioista sidoryhmille kertoo, on väliä. Onko hän luotettavaksi koettu, tietääkö hän mistä puhuu? Millainen on hänen asemansa organisaatiossa (eetos)? 

Argumentoijan pitää puhua totta

Kun olemme argumentaation yleisönä, oletamme, että väitteiden esittäjä puhuu totta. Uskottavassa argumentaatiossa yleisöllä on mahdollisuus tarkistaa väitteiden totuudenmukaisuus. Argumentoija antaa tämän mahdollisuuden esimerkiksi lähteiden listaamisella ja täyttää näin todistamisvelvollisuutensa. 

Passiivin käyttö taas kiertää todistamisvelvollisuuden, koska yleisöllä ei ole mahdollisuutta tarkistaa tietoa. Onkin sanottu, että tällainen kiertäminen on tyypillistä propagandalle. Reilulla dialogilla sen sijaan päästään lähemmäs totuutta. 

Me hiomme viestisi vaikuttaviksi

Kirjoittanut: Aino Soutsalmi,
joka tutustui retoriikkaan pro gradua tehdessään.

Julkaistu: 21.9.2022