Joko yritysten ESG-työllä on kiire ja miten vastuullisuusodotukset ovat vaikuttaneet viestintään? Tarkastelussa Iso-Britannia

Tarkastelussa Iso-Britannia:
Joko yritysten ESG-työllä on kiire ja miten vastuullisuusodotukset näkyvät niiden viestinnässä?

Alla olevan tilannekuvan yritysten ESG- ja vastuullisuusviestinnän valmiuksista UK:ssa on laatinut Viestintätoimisto Meditan toimeksiannosta JBP Associates.

Suomenkielinen tiivistelmä:
Päivi Tervonen, Medita

Tilannekuvassa yllätti, että brittiyrityksiin kohdistuu vastuullisuuteen liittyvää sidosryhmäpainetta enemmän vanhemmilta ikäluokilta kuin nuorilta. Yllättävää oli ehkä sekin, kuinka haastavaksi ESG-viestintä voidaan kokea sellaisissakin yrityksissä, jotka ovat alansa kestävän kehityksen edistämisessä kärjessä. Syventynyt ymmärrys yritysten kokonaisvastuusta näkyy myös ymmärryksenä viestinnän painoarvosta.

Tuottamansa tutkimus- ja ajankohtaiskatsauksen lisäksi JBP Associates Ltd haastatteli ESG+D-tilannekuvaa (Environmental, Social, Governance, Dialog) syventääkseen elintarvikevalmistajaa, joka myy tuotteitaan ruokakaupoissa, sekä joillekin maailman johtaville brändeille tuotteita tarjoavaa lifestyle-alan tuotevalmistajaa, joka pitää elintärkeänä varmistaa, että oman yrityksen ESG-agenda on sopusoinnussa heidän edustamiensa brändien kanssa, jotta yhteistyö olisi mahdollista. Artikkelissa on mukana pidempi haastattelu energiayhtiöstä, joka oli yksi UK:n ensimmäisistä sataprosenttisesti uusiutuvan sähkön toimittajista aloitettuaan toimintansa vuonna 1999, jolloin 98 prosenttia energiasta tuotettiin vielä fossiilisilla polttoaineilla ja kestävämpiä vaihtoehtoja kaivattiin kipeästi. Haastattelut toteutettiin loppuvuodesta 2022. 

Brittiyritykset panostavat viivyttelemättä ESG-työhön ja sen vaikuttavuudesta kertomiseen

Viimeaikaisessa tutkimuksessa, uutisoinnissa ja yritysten viestinnässä näkyy selvästi, että vastuullisuustyö on nostettu brittiyritysten prioriteeteissa kärkeen. Yrityksiin kohdistuu yhä enemmän vaatimuksia jakaa tietoa vastuullisuudestaan. Yrityksissä on myös vahvistunut ymmärrys toimien kiireellisyydestä. Nämä ovat luoneet ESG-teemojen ympärille paitsi nopeasti muuttuvan ja rikkaan tutkimuksen ja innovaation alueen – myös tärkeän painopisteen yritysten viestintään.

Viherpesusyytökset uhkaavat myös PR:n mainetta

ESG-teemoista (Environmental, Social, Governance – ympäristö- ja sosiaalinen vastuu, hyvä hallintotapa) ympäristövastuu painottuu edelleen vahvasti brittiyritysten painopisteissä ja sitä kautta niiden viestinnässä. Erityisesti koronapandemian aikana rinnalle on kuitenkin noussut nopeasti myös sosiaaliseen vastuuseen liittyviä teemoja. Näitä ovat yritysten vaikutukset ihmisiin, esimerkiksi sukupuolten välinen tasa-arvo, oikeudenmukainen rekrytointi ja koulutus sekä hallituksen monimuotoisuus. Painetta toimia myös sosiaalisen vastuun edistämiseksi ovat luoneet kiihtyvään tahtiin sidosryhmien vaatimukset ja media. 

Brittimediassa työelämän eriarvoisuus, viherpesu ja monimuotoisuusasiat ovat olleet otsikoissa aiempaa useammin ja systemaattisemmin. Tahalliseen ja tahattomaan viherpesuun yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa onkin syytä suhtautua yrityksissä vakavasti, sillä viherpesusyytökset ovat ajaneet Britanniassa jopa kokonaisia toimialoja ahdinkoon. Esimerkiksi arvostetussa PRWeek Awards -viestintäalan kilpailussa järjestettiin viime lokakuussa Extinction Rebellion -mielenosoitus. Maalitauluna siinä olivat PR-yritykset, joiden väitettiin tekevän ”valtavia määriä maailman vaarallisimpien yritysten viherpesua”. On ilmeistä, että organisaatioiden ei enää odoteta vain ymmärtävän vaikutuksiaan yhteiskuntaan, vaan niiltä vaaditaan myös todennettua ja havainnollista tietoa, miten ne ESG-vaikutuksiinsa reagoivat ja mitä etuja tehdyt toimet yhteiskunnalle tuottavat. Yritysten odotetaan lisäksi viestivän vastuullisuudestaan tehokkaasti eri kanavissa siten, että tieto tavoittaa oikeat kohderyhmät.    

Todennetun datan merkitys kasvaa

Todennetun tiedon merkitystä vastuullisuusviestinnässä ei pidä aliarvioida. Yrityksiltä vaaditaan yhä enemmän läpinäkyvyyttä ja standardien mukaista vertailukelpoista dataa viestintänsä ja markkinointinsa tueksi.  

Esimerkiksi henkilöstö- ja kehitysinstituutti CIPD (Chartered Institute of Personnel and Development) pitää henkilöstötiedolla johtamista ja tiedon asianmukaista analyysiä ratkaisevan tärkeänä monimuotoisuutta ja osallistamista koskevissa johdon päätöksissä. Ja Harvardin vuoden 2019 raportin (Four Things No One Will Tell You about ESG Data) mukaan tarvitaan selkeämpää ymmärrystä siitä, mitä erilaiset ESG-mittarit voivat kertoa ja miten ne voitaisiin parhaiten standardoida yrityksen suorituskyvyn arvioimiseksi vertailukelpoisella tavalla. Myös edellä mainitussa raportissa kehotetaan yrityksiä arvioimaan, miten ne mittaavat ja valvovat osallisuutta ja monimuotoisuutta organisaatioissaan – ​​missä määrin ne tarjoavat tasapuoliset toimintaedellytykset urakehityksen suhteen kaiken taustaisille ja henkilökohtaisilta ominaisuuksiltaan kaikenlaisille työntekijöille, asettavat tavoitteita ja valvovat niitä.

Myös energiakriisi ja yritysten lopettamisennusteet ovat kiihdyttäneet yritysten ESG-toimia niiden oman riskeiltä suojautumisen vuoksi. Artikkelin mukaan lähes kolme neljästä hotelli- ja vapaa-ajan yrityksistä aikoo saavuttaa hiilineutraaliuden ja puolet harkitsee aurinkopaneelien asentamista ratkaisuna energia- ja ilmastokriisiin. Samalla hallituksen politiikka edellyttää, että tavarantoimittajien on esitettävä hiilidioksidipäästöjen vähentämisstrategiansa kilpailutuksissa, mikä tietysti vaikuttaa myös niiden koko toimitusketjuun.

Mitä muutos vaatii?

ESG-pyrkimysten pitää selvästi olla entistä kypsempiä, mitattavia, merkityksellisiä ja liiketoiminnan kannalta relevantteja. Viestinnän taas tulee tarkoin heijastella tätä kaikkea. Yritysten tulee välttää kiusausta investoida sellaiseen PR:ään, joka tuo korostetusti esiin kunnianhimoisia tavoitteita (olivat ne sitten hiilineutraaliutta tai tulevien rekrytointien diversiteettiä ja inkluusiota)  ja sen sijaan keskittyä kertomaan toimista, joilla on tosiasiallista vaikutusta niiden liiketoiminnan kestävyyteen.

Tämä tosin vaatii sofistikoitunutta viestintää. Financial Timesin feature-juttu vuodelta 2022 viittasi johtavan brittiläisen vähittäiskaupan pyrkimykseen rekrytoida ESG-viestintäpäällikkö ”laatimaan ja koordinoimaan sen ESG-viestintästrategiaa”. Rekrytointi-ilmoituksessa kerrottiin, ettei uuden toimenhaltijan odotettu vain tuottavan pakollisen sääntelyn edellyttämää raporttia vaan rakentamaan uskoa yrityksen ESG-muutostarinaan. 

FT:n artikkeli käytti tätä esimerkkinä siitä, miten riskialtista olisi investoida vain viestintästrategioihin ilman varsinaisia saavutuksia toiminnan kestävyydessä. Ja mikä riski sisältyy siihen, jos yritykset epäonnistuvat sovittamaan retoriikkaansa ja suuria lupauksiaan yhteen sen todellisen muutoksen ja liiketoiminnan käytäntöjen kanssa, ja pikemminkin vain jatkavat entiseen malliin vähän uusitulla ilmeellä. Viimemainittu saattaa vaarantaa niin sijoituksen, rekrytoinnit kuin myynninkin.

Mitä sidosryhmät odottavat yritysten vastuullisuudelta

Sidosryhmät haluavat nähdä kestävän kehityksen tuottamat edut. Erityisesti sellaisilla aloilla kuin valmistava teollisuus, vapaa-aika ja ravintola-ala on jo selvää, kuinka vastuullisuuteen panostaminen voi alentaa kustannuksia ja parantaa yrityksen elinmahdollisuuksia tulevaisuudessa. Selkeä ja tehokas ESG-strategia ei siis ainoastaan ​​auta rakentamaan yritysbrändiä, vaan myös vakuuttaa mahdollisia sijoittajia, työntekijöitä ja asiakkaita. Toisaalta tällaisen strategian puute voidaan nähdä merkkinä siitä, että yritys ei ole yhteiskunnan etujen mukaisessa tahdissa ja on epävarma tulevaisuuden suhteen. 

Esimerkkinä lifestyle-alan tuotevalmistaja

Eräs merkittävä, ja joillekin maailman johtavillekin brändeille tuotteita tarjoava, lifestyle-alan tuotteiden valmistaja, jota tätä tilannekuvaa varten haastateltiin, on nähnyt asiakkuuksissaan monenlaista lähestymistapaa viime vuosina. 

Valmistajan mukaan on elintärkeää varmistaa, että heidän oman yrityksensä ESG-agenda on sopusoinnussa heidän edustamiensa brändien kanssa, jotta yhteistyö olisi ylipäätään mahdollista. Haastateltavan mukaan myös kilpailu on kovaa. Uusia pieniä, mutta nopeasti kasvavia ja tiiviisti seurattuja brändejä tulee nyt niin lifestyle- kuin muillekin markkinoille alusta alkaen vahvasti kestävyysteemoihin sitoutuen.

Myös sijoittajat kiinnittävät enemmän huomiota sijoittamiensa yritysten ESG-riskeihin ja -mahdollisuuksiin. PwC:n sijoittajatutkimuksen mukaan lähes neljä viidestä sijoittajasta sanoi jo 2021 ESG:n olevan tärkeä tekijä heidän sijoituspäätöksissään. Noin puolet vastanneista ilmaisi halukkuutensa luopua yrityksistä, jotka eivät ryhtyneet riittäviin toimiin ESG-asioissa. 

Asiakkaat ovat luonnollisesti yhä vahvempia muutoksen ajureita. PwC:n kuluttajakyselyn mukaan yli kaksi kolmasosaa vastaajista piti ESG-näkökohtia heille tärkeinä, ja että ihmiset haluavat yritysten tuottavan voittoa, tuovan etuja asiakkaille ja samalla ratkaisevan sosiaalisia ja ympäristöön liittyviä haasteita. Heidän Consumer Intelligence Series -tutkimuksessaan havaittiin kesäkuussa 2021, että yli kolme neljäsosaa kuluttajista lopettaisi asiointinsa yrityksissä, jotka kohtelevat huonosti ympäristöä, työntekijöitä tai yhteisöä, jossa he toimivat. Ja toisin kuin yleisesti luullaan, vanhemmat väestönosat ovat jopa enemmän huolissaan kuin millenniaalit.

Britanniassa myös työntekijöiden tietoisuus yritysten vastuullisuudesta on kasvanut, ja moni haluaa työpaikkansa olevan omien arvojensa mukainen. Esimerkiksi vuonna 2020 noin 65 prosenttia Unilyn Censuswiden kyselyyn vastanneista 2 000 brittiläisestä työntekijästä sanoi, että he työskentelevät todennäköisemmin yritykselle, jolla on vahvat ympäristöarvot, kun taas 64 prosenttia sanoi kieltäytyvänsä työtarjouksesta yritykseltä, jolla on huono ympäristömaine. Vastaava trendi on tunnistettu useissa muissakin tutkimuksissa Britanniassa. Esimerkiksi PwC:n viime vuonna julkaiseman raportin mukaan 86 prosenttia työntekijöistä haluaa tukea tai työskennellä yrityksissä, jotka välittävät samoista asioista kuin hekin. 

Yritykset maksavat siis korkean hinnan, jos epäonnistuvat vastaamaan vastuullisuusodotuksiin. Surullisenkuuluisia esimerkkejä ovat BBC:n otsikoissa isosti olleet marketit, kuten Tesco ja Asda, jotka hävisivät oikeudelliset taistelut niiden henkilökuntien haastettua yhtiöt oikeuteen sukupuolten välisen palkkaeron vuoksi. 

Esimerkkinä Good Energy, energiayhtiö

Partneritoimistomme JBP Worldcom PR Groupista haastatteli tätä tilannekuvaa varten sähköyhtiö Good Energyä, joka oli yksi Britannian ensimmäisistä sataprosenttisesti uusiutuvan sähkön toimittajista aloitettuaan toimintansa vuonna 1999. Tuolloin 98 prosenttia energiasta tuotettiin vielä fossiilisilla polttoaineilla ja kestävämpiä vaihtoehtoja kaivattiin kipeästi. 

Good Energy on nyt jäsen YK:n Global Compactissa, joka on maailman suurin yritysvastuualoite, joka kannustaa yrityksiä tukemaan sen kestävän kehityksen tavoitteita. Kaksi näistä tavoitteista on Good Energyn liiketoiminnan ytimessä. Ensimmäinen on tarjota kohtuuhintaista puhdasta energiaa. Good Energy ilmoittaa tarjoavansa yli 1900 tuottajan yhteisön (pienet, puhtaan energian hankkeet), reilun hinnan ja reitin markkinoille, samalla kun sijoittajat, asiakkaat ja työntekijät tukevat mallia. Toinen tavoite liittyy ilmastonmuutoksen hillitsemiseen, johon kaikki johtaminen yrityksessä pyritään linkittämään taloudellisia päätöksiä ja tarjouksia myöten. 

Viestintäjohtaja Ian McKeen mukaan vastuullisuustavoitteiden ja -tekojen oikeanlaisella, tehokkaalla viestimisellä sidosryhmille on ollut iso merkitys yrityksen menestyksessä. 

“Teimme ESG:tä ennen kuin ESG oli edes olemassa konseptina. Yrityksemme tehtävä on hillitä ilmastonmuutosta. Tämä on ollut alusta alkaen tarjouksemme sijoittajille. Emme kuitenkaan voi levätä laakereilla ja olettaa, että sijoittajat (= kaikki sidosryhmämme) sijoittavat meihin tai ostavat meiltä vain sen perusteella, miksi olemme olemassa. Kestävä kehitys myy ja brändit ja niiden markkinoijat tietävät sen. Se on yksi vahvimmista myyntivalteista nykyään, ja yritykset ovat erittäin kiinnostuneita kertomaan ihmisille, kuinka vihreitä he ovat. Mutta viestinnältä odotetaan nyt aiempaa enemmän. Ei riitä, että sanomme, että ESG on toimintamme ytimessä. Meidän on konkreettisesti täsmennettävä ja osoitettava, mitä teemme saavuttaaksemme ESG-tavoitteemme. Asiasta tiedottaminen on tärkeää, varsinkin kun aiheen ympärillä on nyt niin paljon melua viherpesu-uutisoinnit mukaan lukien” McKee toteaa ja kertoo Good Energyn olevan aktiivisesti mukana viherpesun vastaisessa työssä.

McKee painottaa, että sidosryhmät haluavat – odottavat – heidän kaltaistensa yritysten näyttävän, eivätkä vain kertovan vastuullisuudestaan. Tällä digitaalisella aikakaudella kuka tahansa voi raottaa verhoa ja kertoa yrityksen vastuullisuudesta tarkemmin: avata toimitusketjuja ja kertoa yrityksen kohtelusta toimittajiaan kohtaan. Ja niin heidän McKeen mukaan pitäisikin.

“Halusimme alusta alkaen näyttää, että vihreä energia on myös kannattava sijoitus sijoittajille, ja se on myös viestintämme ydin. ESG on olennainen osa liiketoimintaamme. Olemme samalla pörssiyhtiö ja vastuussa osakkeenomistajillemme. On olemassa yrityksiä, joilla on suuret ESG-tavoitteet, mutta jotka saattavat kokea, että se itsessään riittää houkuttelemaan henkilöstöä, asiakkaita ja investointeja. En ole varma, että niin aina tapahtuu. Meille on aina ollut kyse ESG-tehtävämme yhteensovittamisesta tuottoon, jonka voimme tarjota sijoittajille, ja sopimukseen, jonka voimme tarjota asiakkaille. Viestintää ei tulisi koskaan valjastaa piilottelemaan liiketoiminnan totuuksia tai vaikeita päätöksiä, vaan sen tulisi pyrkiä selittämään niitä auki. Siksi esimerkiksi julkisesti sitouduimme vuonna 2021 puolittamaan omat hiilidioksidipäästömme vuoteen 2023 mennessä ja liityimme vapaaehtoisesti maailmanlaajuiseen Science based Targets -aloitteeseen. Halusimme haastaa itseämme etenemään nopeammin ja tehdä näin selväksi, mistä tässä kaikessa on kyse.”

McKee uskoo, että kun yritykset siirtyvät vihreämpään, oikeudenmukaisempaan ja kestävämpään tapaan työskennellä, sidosryhmät hyväksyvät helpommin myös yritysten kohtaamat haasteet ja toimintatavat niiden ratkaisemiseksi – mikäli yritys on läpinäkyvä ja sen tarina on kerrottu oikein – ja voivat jatkaa yhteistä matkaa haasteista huolimatta. 

“Siihen olemme aina pyrkineet – ottamaan sidosryhmät mukaan tälle matkalle”, McKee tiivistää.

Yritykset maksavat korkean hinnan, elleivät ne pysty vastaamaan sidosryhmien ESG-odotuksiin.

Miten yritykset sitten voisivat parhaiten täyttää niille asetetut vastuullisuusodotukset ja kommunikoida niistä? JBP tunnisti selvityksessään ja haastatteluistaan seitsemän keskeisintä suositusta.

7 suositusta yrityksille – kuinka vastata vastuullisuusodotuksiin ja viestiä niistä

1. Tärkeintä on ensin tunnistaa liiketoimintansa kannalta olennaisimmat ESG-tekijät.
2. ESG-kehittämisessä ei tule unohtaa S:n (social) merkitystä.
3. Kannattaa olla totuudellinen ja läpinäkyvä sen suhteen, mitä oikeasti voidaan saavuttaa. On kerrottava suoraan myös vastuullisuustyön kustannuksista ja hyödyistä.
4. Yritysvastuu leikkaa läpi organisaation, joten koko henkilöstö on otettava mukaan sen kehittämiseen. Ylhäältä alaspäin suuntautuva ESG-lähestymistapa ei näytä tuottavan toivottua tulosta.
5. On tärkeää tunnistaa ja välttää viherpesu.
6. Puutteet ja keskeneräisyydet on parempi tuoda esiin kuin yrittää peitellä niitä.
7. Ei kannata olettaa tietävänsä, mitä sidosryhmät haluavat eikä pyrkiä ohjailemaan niitä.

Lue Iso-Britannian ESG+D-katsaus kokonaisuudessaan täältä (englanniksi) >>>

Sinua voisi kiinnostaa myös:

Suomen ESG-kehitysvaihetta arvioimme tuoreiden tutkimustietojen sekä kymmenien yritysjohdon, sijoittajien ja asiantuntijoiden haastattelujen perusteella viime syystalven ja kevään 2023 kuluessa. Siitä lisää täällä. 

Saksan ja Keski-Euroopan tilannetta käsittelimme aiemmin täällä.

Ruotsia ja erityisesti myllerrykseen joutuneeseen kiinteistö- ja rakennusalaa käsittelimme täällä.