Yritysten yhteiskunnallinen rooli on muutoksessa, haluttiin tai ei. Se ei ole vain yritysjohdon valinta, vaan seurausta toimintaympäristön haasteista ja sidosryhmien odotusten muutoksesta. Yritysvastuuksi ei riitä, että sopimus- ja lupa-asiat ovat kunnossa ja veroluonteiset maksut hoidettu.
Kestävän liiketoiminnan viestinnästä vastaavat ovat jo panneet muutoksen merkille. Paineita tulee eri suunnista. Mitä asiakas odottaa brändiltä tai päämies toimitusketjultaan? Miten sijoittaja tai media arvioivat liiketoiminnan riskejä ja näkymiä? Rekrytoinnissa on jo nähty, että vasta ammattiin valmistuneita kiinnostaa, mitä arvoja työnantaja edustaa ja millä tavoin se osallistuu keskusteluihin tärkeinä pidetyistä aiheista.
Onko viestintä valmis strategiseen rooliin
Viestinnän toimintaympäristöä leimaavat nyt läpinäkyvyys, digitaalisuus ja kaiken kytkeytyminen verkkoon, sidosryhmien eriytyminen sekä somen ja median anarkia valeuutisineen, kohuineen ja huijauksineen. Onko viestintä valmis strategiseen rooliinsa johdon tukena tässä uudessa kontekstissa?
Kysymystä pohti sidosryhmäsuhteisiin erikoistunut konsultti, Alva Groupin perustaja ja tietokirjailija Alberto Lopez Valenzuela Worldcom PR -ryhmän vuosikokouksessa toukokuussa 2022. Hän on tarkastellut kirjassaan The Connecting Leader yritysjohdon yhteiskuntasuhteita nykyisessä toimintaympäristössä.
Ajetaanko omaa etua vai pelastetaanko planeetta
Yksilöt ja yritykset saattavat pohtia, pitäisikö vain varmistaa oma etunsa vai sittenkin miettiä, miten olla osa ratkaisua planeetan rajallisiin luonnonvaroihin ja ilmastouhkiin.
Samaan aikaan sijoittajien ja rahoittajien kuin myös asiakkaiden, työntekijöiden ja viranomaisten vaatimukset yritysten yhteiskuntavastuusta vahvistuvat.
Yritykset kohtaavat yhä herkemmin syytöksiä viherpesusta tai kaksinaamaisuudesta, kun ne puhuvat ympäristövaikutustensa minimoimisesta tai tavoitteistaan henkilöstönsä tai yhteiskunnan hyvinvoinnin edistämiseksi. Nyt vaaditaan näyttöjä.
Viestinnässä epäonnistuminen vaarantaa jatkuvuuden
Viestintään ja vuorovaikutukseen kohdistuu kovia odotuksia ja niissä epäonnistuminen voi vaarantaa paitsi maineen myös liiketoiminnan jatkuvuuden. Alberto Lopez Valenzuelan mielestä juuri viestinnän ammattilaisten pitäisi auttaa organisaation johtoa näkemään, miltä sen toiminta näyttää ulkopuolelta.
Viestijöiltäkin vaaditaan enemmän, kun tehtävänä on auttaa yritysjohtoa ratkaisemaan myös varsinaisen liiketoiminnan haasteita, ei vain viestinnän. Muitakin ammattilaisia tähän tarvitaan. Jos siilot ovat yhä pystyssä, on korkea aika purkaa ne.
Alberto Lopez Valenzuela kannustaa yhdistämään osaamiset ja valjastamaan ne ennakoimaan ja ratkomaan ristiriitoja. Konflikteilta on mahdotonta välttyä, sillä sidosryhmien tärkeinä pitämät asiat voivat olla toistensa vastakohtia.
Ennakointi voi auttaa välttämään kohuja
Toimintaympäristön luotaus ja sidosryhmille olennaisten asioiden tunnistaminen auttaa ennakoimaan ja välttämään ristiriitoja. Asioiden tärkeysjärjestystä on arvioitava huolellisesti ja mietittävä organisaation olemassaolon oikeutusta ja tavoitteita paitsi lyhyellä, myös paljon pidemmällä aikavälillä.
Jos ennakointi epäonnistuu, nousee herkästi ristiriitoja ja syntyy kohuja. Kohujen tyypillinen kehityskaari voi alkaa huonosta asiakaskokemuksesta tai kansalaisaktivistien kriittisistä huomioista. Se nousee nopeasti some- ja mediailmiöksi, kunnes saavuttaa huippunsa ja ollaan keskellä mainekriisiä.
Vuoropuhelu jouduttaa ratkaisujen löytymistä
Kun suuren yleisön mielenkiinto on jo siirtynyt johonkin uuteen epäkohtaan, organisaatio joutuu ehkä vielä käsittelemään oikeustoimia tai korvausvaatimuksia. Jos asialla on yleisempää merkitystä, ne voivat johtaa lainsäädännön muutoksiin. Kriisin viimeisessä vaiheessa organisaatio sopeutuu noudattamaan uusia määräyksiä.
Tähän kehityskulkuun yritys voi parhaiten vaikuttaa sen alkuvaiheessa. Vuoropuhelu sidosryhmien kanssa tuottaa todennäköisesti parhaan lopputuloksen, sillä kohun laajentuessa vaikutusmahdollisuudet vähenevät ja ovat kaaren loppupäässä olemattomat. Kohun kustannukset sen sijaan kasvavat kaaren loppua kohti. Parempi siis aloittaa ajoissa.
Kohu testaa yhteistoiminnan talon sisällä
Alberto Lopez Valenzuela suosittelee luomaan sisäisiä liittolaisuuksia niin, että eri toiminnot työskentelevät tiiviisti yhdessä. Kriisin alussa korostuvat riskienhallinta ja varautuminen. Sitten punnitaan sidosryhmäsuhteet, viestintä ja vuorovaikutus sekä lakiasiantuntemus. Lopulta mukaan tulee lainvalmisteluun vaikuttava viestintä.
Saumatonta yhteistyötä toimintojen kesken tarvitaan, jotta sidosryhmien odotuksiin ja vaatimuksiin voidaan vastata fiksusti. Suhdetoiminta tunnistaa tarpeita ja hakee ratkaisuja organisaation sisäisiin ja ulkoisiin suhteisiin. Viestintä vastaa kestävästä faktapohjasta, oman kertoman uskottavuudesta ja johdonmukaisuudesta. Johdon tehtävänä on ottaa kantaa lainsäädäntöön joko suoraan tai toimialayhteistyön keinoin.
Kohu on ohi, kun yritys tai toimiala aikanaan sopeutuu uusiin säädöksiin, ja liiketoiminnan kestävyydestä huolehtiminen on jo arkea.
Viestinnän ammattilaisten nostettava omaa rimaa
Kestävästä liiketoiminnasta vastaavat arvioivat jatkuvasti, miten hyvin juuri kyseisen liiketoiminnan ESG-tekijät vastaavat sen sidosryhmien odotuksiin ja tuottavat toimivia ratkaisuja kestävyyshaasteisiin. Yleispätevää mallia ei ole. Riskienhallinta ennakoi ongelmia ja puheenaiheita. Yhtiön hallitus punnitsee sidosryhmien vaikutuksia liiketoimintaan, brändiin ja yritysarvoon.
Myös dataa tarvitaan päätöksentekoon, mutta mitä tahansa ei kannata mitata. Pitää erottaa turhamaisuusmittarit niistä, joilla on oikeasti merkitystä. Onko varmistettu, miten eri sidosryhmät voivat antaa palautetta tai kertoa, mikä niitä kiinnostaa? Ollaanko mukana oikeilla foorumeilla niin, että pysytään kärryillä ja voidaan itsekin liittyä keskusteluun oikealla tavalla ja oikeaan aikaan?
Viestinnän ammattilaisilla on hyvät edellytykset löytää tässä kokonaisuudessa oma potentiaalinsa, arvioi Alberto Lopez Valenzuela. Pitää vain nostaa omaa rimaa.
Kirjoittanut: Tiinu Wuolio
Kuva: Alberto Lopez Valenzuela
Julkaistu: 26.10.2022
Lue myös: Lataa Worldcomin kuusi PR-ja markkinointivinkkiä erottuvaan ESG-viestintään (englanniksi)
