Selvitys: Suomalaisten kuluttajien käsitykset brändien vastuullisuudesta ovat korkealla

Suomalaisten käsitykset brändien vastuullisuudesta ovat heikommat kuin viime vuoden mittauksessa, mutta keskiarvoltaan paremmat kuin muissa Pohjoismaissa. 

Sustainable Brand Index™ -selvityksen vuoden 2024 tulokset paljastavat muutoksen kuluttajien käsityksissä. Brändien arvioinnissa on nähty positiivista kehitystä – keskimäärin brändit ovat pärjänneet yhä paremmin vastuullisuudessa vuosi vuodelta – mutta nyt luvut osoittavat selvän laskun. 

Selvitystä on julkaistu vuodesta 2011 ja sen kokoamisesta vastaa SB Insight. Selvitys mittaa kuluttajien näkemyksiä eri brändien vastuullisuudesta Pohjoismaissa, Alankomaissa sekä Baltian maissa. 

Vahva markkina-asema ja selkeä viestintä nostavat kuluttajien käsitystä brändin vastuullisuudesta

SB Insightin mukaan yhtenä suurena syynä vastuullisuuskäsitysten huononemiseen on viestinnän puute, kun kaikki resursseja on säästetty vaikeassa taloustilanteessa. Kuluttajat altistuvat brändien viestinnälle vähemmän, jolloin arvio brändin vastuullisuudestakin voi heiketä. 

Toisaalta kuluttajat ovat entistä tietoisempia ja epäilevät sitä, miten rehellisiä brändit ovat niiden vastuullisuustoimista. Raportin mukaan todellisuuden ja sanojen välillä on suuri kuilu, jos asiaa tarkastellaan globaalisti. Tämä johtaa luottamuksen horjumiseen. Tästä huolimatta tietyt brändit ovat pysyneet vahvoina.

Vastuulliseksi koettuja brändejä yhdistävät seuraavat ominaisuudet: 

1. Tuttuus ja turvallisuus: Brändit, joilla on vahva perintö, hallitseva markkina-asema tai selkeä julkinen vastuu, pitävät pintansa.
2. Erottuvuus ja yksinkertaisuus: Ne, jotka voivat yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi ilmaista vastuullisuustyönsä vaikutukset, säilyttävät vahvan asemansa.
3. Passiiviset tekijät: Kestävyystoimien lisäksi kuluttajien käsityksiin vaikuttavat muut tekijät, kuten julkinen omistus ja positiiviseksi koetun teollisuuden alan edustaminen. 

Suomessa suhtaudutaan positiivisesti vastuullisuusviestintään

Vaikka Suomessa huomattiin samaa vastuullisuuskäsityksien alenemista kuin muissa maissa, täällä käsitykset ovat keskimäärin positiivisimmat. SB Insightin mukaan tämä kertoo suomalaisten kuluttajien vahvasta, mutta varovaisesta käsityksestä brändin vastuullisuustyöstä. 

Brändit ovat saattaneet vähentää viestintäänsä resurssipulan takia, tai siksi, että ne pelkäävät tekevänsä virheitä, jotka johtavat viherpesusyytöksiin. Jopa vaikuttavat positiiviset teot voivat jäädä viestimättä liiallisesta varovaisuudesta johtuen (niin kutsuttu greenhushing). 

Kuitenkin suomalaisten kuluttajien käsitys brändien vastuullisuudesta on suurinta ja suhtaudumme kaikkein myönteisimmin brändien vastuullisuusviestintään, jos verrataan muiden selvityksessä mukana olleiden maiden keskiarvoihin. 

Selvityksessä todetaan, että passiivisilla tekijöillä on iso vaikutus listaukseen tänä vuonna. Esimerkiksi ruokakaupat, perheyritys Fazer ja valtion omistuksessa oleva VR nauttivat suomalaisten luottamusta. Passiiviset tekijät hyödyttävät brändejä ja tukevat kuluttajia, jotka etsivät yksinkertaisuutta monimutkaisista asioista. 

Suomen Top 5 vastuullisimmat brändit kuluttajien käsityksen mukaan vuonna 2024:

1. Elovena
2. Valio
3. S-Market
4. Prisma
5. S-ryhmä

Viime vuoteen verrattuna eniten paranivat Fortumin, St1:n ja Partioaitan vastuullisuuskäsitykset. Eniten pudotusta oli Jungle Juice Barilla, Gigantilla ja Byggmaxilla. 

Sustainable Brand Index™ on Euroopan suurin brändiselvitys vastuullisuusnäkökulmalla. SB Insight toimii Ruotsissa. Englanninkielisen Suomeen keskittyvän raportin pääset lataamaan täältä.

Julkaistu: 3.6.2024
Kuvat: Adobe Stock ja Lauri Kaivo-oja

Innostuitko kehittämään brändisi vastuullisuusviestintää? Me voimme auttaa. 

Tutustu ESG+D-palvelupakettiimme

Tilaa Kasva kestävästi -uutiskirje sähköpostiisi