Vaateteollisuus on yksi maailman saastuttavimpia teollisuudenaloja. Sen ympäristöä koskevat kielteiset vaikutukset ulottuvat vaatteen koko elinkaareen, aina valmistuksesta hävittämiseen saakka. Kun sekä vaatetuotanto että kuluttajat myötävaikuttavat vaatteiden haitallisiin vaikutuksiin ympäristössä, on tarpeen selvittää muita muodin kuluttamisen tapoja. Käsittelin vuonna 2021 Pro gradu -tutkielmassani vastuullista kuluttamista vaatevuokrauksen näkökulmasta. Vaatevuokraus mahdollistaa “uusien” vaatteiden kuluttamisen ilman niiden omistamista. Se on yksi keino kuluttaa kestävämmällä tavalla ja ehkäistä ylikuluttamisen haittavaikutuksia yhteiskunnalle ja ympäristölle.
Kiertotalous ja vaatevuokrauksen konsepti
Suomen ylikulutuspäivää vietettiin 12. huhtikuuta (WWF, 2024). Suomalaiset ovat täten kuluttaneet reilussa kolmessa kuukaudessa ne luonnonvarat, jotka tulisi riittää koko vuodeksi. Suomi on tällä hetkellä Earth Overshoot Day -listan sijalla 13. ja se tekee suomalaisista yhden maailman eniten luonnonvaroja kuluttavista kansoista. Kärkipaikkaa pitää Qatar, jossa ylikulutuspäivä ohitettiin jo helmikuussa, kun taas listan loppupäässä ovat Ecuador ja Indonesia. Maapallon kantokyky on rajallinen eikä se riitä vastaamaan nykyiseen kulutuksen määrään. Siksi kulutuksen muutos kohti kiertotaloutta on välttämätöntä.
Sitran mukaan kiertotaloudella tarkoitetaan talousmallia, jossa tuotanto ja käyttö suunnitellaan niin, että materiaalit ja niiden arvo säilyvät kierrossa, jolloin jätettä ei synny. Kiertotalous ei ulotu vain kierrätykseen vaan myös talouden muihin toimintamalleihin kuten jakamiseen, vuokraamiseen, korjaamiseen, liisaamiseen ja uudelleenkäyttöön ostamisen sijaan. Kiertotalouden merkitys kasvaa jatkuvasti ja sen mahdollistamisessa uusi teknologia on avainasemassa.
Vaatevuokrauspalvelu edustaa yhtä kiertotalouden mallia ja kestävämpää tapaa kuluttaa. Se perustuu toimintaan, jossa kuluttaja saa vuokrata rajoitetun ajan vaatevuokraamon vaatteita maksalla tietyn suuruisen käyttömaksun. Tällöin vaatteiden laillinen omistajuus säilyy vaatevuokraamolla. Uuden vaatteen ostamisen sijaan kuluttaja siis maksaa vaatteiden käytöstä palveluna. Kehittyvän teknologian myötä vaatevuokrauspalvelu toimii fyysisten liikkeiden ohella nyt myös verkkovälitteisesti.
Vaatteiden huolto kuuluu vuokraamon vastuulle. Kestävästä näkökulmasta tarkasteltuna vaatteiden elinkaari pitenee, kun samoja vaatteita käyttää vuorotellen useampi henkilö. Vaatevuokrauspalvelua hyödyntämällä kuluttaja voi nauttia uusista vaatteista ja välttää turhaa ostamista. Vaatevuokraustoiminnalla on perusteelliset lähtökohdat muuttaa nykyistä kulutuskulttuuria pysyvästi kestävämpään suuntaan. Uusia toimintamalleja tarvitaan, jotta vastuullinen kuluttaminen toimisi tulevaisuudessa vakaana kuluttamisen mallina.
Halpavaateyhtiöt kasvattavat suosiotaan
Kiinalainen verkkokauppa Temu avasi markkinapaikkansa Suomessa vuonna 2023 ja se on nyt yksi Suomen suosituimmista verkkokaupoista (Talouselämä, 2024). Postnordin teettämän tutkimuksen mukaan Temu on erityisen suosittu yli 50-vuotiaiden keskuudessa kaikissa Pohjoismaissa. Alustalla myydään pääsääntöisesti muotia ja kodin elektroniikkaa, ja se kilpailee halvoilla hinnoilla, laajalla ja tiuhaan vaihtuvalla valikoimalla sekä ilmaisilla toimituksilla ja palautuksilla. Myös toinen kiinalainen verkkokauppa, Shein, on nostanut suosiotaan viime aikoina.
Temun ja muiden vastaavien toimijoiden toimintamalli perustuu siihen, että tuotteita tulee aluksi myyntiin pieni testierä ja jos niille riittää kysyntää, tuotantoa kasvatetaan nopealla tahdilla. Tuotteita on myynnissä tuhansia ja uusia tulee myyntiin jopa päivittäin. Temu on saanut kritiikkiä kertakäyttökulutukseen kannustamisesta. Lisäksi sitä on kritisoitu laatuun, kuluttajansuojaan, tieto- ja tuoteturvallisuuteen sekä eettisyyteen liittyvissä kysymyksissä.
Vaikka vastuullisuus on pinnalla ja ihmiset kiinnittävät siihen yhä enemmän huomiota, on huolestuttavaa, että halpavaateyhtiöiden nousu on ollut viime aikoina hurjaa. Kuluttajien heikentynyt taloustilanne vaikuttaa omalta osaltaan siihen, että ihmiset tekevät ostopäätöksen hinta edellä ja ostavat “kun halvalla saa”. Ilmaiset toimitukset ja palautukset ruokkivat ostamista entisestään, ilman todellisen tarpeen harkintaa. Tuotteiden postituksesta syntyy myös päästöjä, mikä haittaa ympäristöä. Temu on onnistunut poikkeuksellisen aggressiivisella markkinoinnillaan houkuttelemaan ihmisiä ympäri maailman tilaamaan tuotevalikoimastaan.
Tiedostava Gen Z -sukupolvi
Samalla kun kuluttaminen on lisääntynyt kaikkialla maailmassa, kuluttajat ovat yhä enemmän tietoisia muodin ylikuluttamisesta ja sen vaikutuksista ympäristölle. Nykyään osataan vaatia kiertotalouden palveluita. Erityisesti nuorempi sukupolvi, Gen Z, etsii mahdollisuutta hyödyntää trendivaatteita, mutta samanaikaisesti kestävällä tavalla (Reuters, 2024). Kulutuskäyttäytymisessä koetaan parhaillaan muutosta, jossa kuluttaja tiedostaa ylikuluttamisen seuraukset niin ympäristöä, muita ihmisiä kuin yhteiskuntaa kohtaan, ja pohtii eri vaihtoehtoja vähentää kuluttamisen tarvetta.
Nuoret kuluttajat ovat taipuvaisempia kritisoimaan halpavaatteiden tuotantoa sekä kyseenalaistamaan pikamuodin vastuuttomia ja epäeettisiä käytäntöjä. Vastuullisuus ohjaa kuluttajia etsimään yhä kestävämpiä ja ekologisempia tapoja vaatteiden kulutukseen. Kulutuskäyttäytymisen muutos vastuullisempaan suuntaan saa myös yritykset miettimään toimintatapojaan ja vastaamaan kuluttajien muuttuviin tarpeisiin. Yrityksiltä kaivataan avoimuutta ja niiden tulisi viestiä vastuullisuudesta selkeästi ja ymmärrettävästi.
Vinkit vastuulliseen vaatteiden kuluttamiseen:
- Osta vain tarpeeseen ja vältä heräteostoksia myös second handissa
- Älä osta pikamuotia – panosta laatuun ja materiaaliin
- Käytä vaatevuokrauspalvelua uuden ostamisen sijaan
- Selvitä, missä ja miten vaate on valmistettu
- Huolla vaatetta säännöllisesti – näin pidennät vaatteen käyttöikää
- Lainaa vaatteita kavereilta ja tutuilta, esim. juhlavaatteita
- Käytä vaate loppuun, tarvittaessa tuunaa (esim. vanhoista farkuista shortsit)
- Hyödynnä vaatteiden korjauspalvelua
Kirjoittanut: Heidi Käsmä
Julkaistu 19.6.2024
Kuvat: Adobe Stock
Voit lukea Heidin gradun kokonaisuudessaan täältä.
Lue myös: Vastuullisuusviestintä termien viidakossa
Syvenny vastuullisuusaiheisiin sisältöihimme
Tilaa Kasva kestävästi -uutiskirjeemme
Lähteitä:
Yritysvastuudirektiivin huolellisuusvelvoite – Milloin yritys tekee tarpeeksi?
Yritysvastuudirektiivi CSDDD (Corporate Sustainability Due Diligence Directive) velvoittaa yritykset vähentämään haitallisia vaikutuksiaan ympäristöön sekä ihmisoikeuksiin. Epävarmassa tilanteessa voi olla epäselvää, mistä direktiivin huolellisuusvelvoitteen toteuttaminen kannattaa aloittaa.
Lue lisää
Laitilan Wirvoitusjuomatehdas, Olli Heikkilä ja Laura Mäkelä: “Projektinhallinta oli kymmenen kautta kymmenen”
Laitilan Wirvoitusjuomatehdas osallistui Meditan vetämään kansainväliseen kehittämisprojektiin, jossa arvioitiin Ruotsissa ja Iso-Britanniassa toimivien ulkomaisten ja vientiyritysten ESG-valmiuksia, vastuullisuusviestintää ja näiden vaikutusta yritysarvoon. Tehokas toteutus, hyvä sijoitus kilpailijoihin nähden ja arvonnousupotentiaali yllättivät iloisesti.
Lue lisää
”Lähtölaukaus vastuullisuusviestinnälle” – Viherväittämien arviointi Kuopion Energialle
Viestintätoimisto Meditan pitkäaikainen asiakas Kuopion Energia halusi varautua EU:n viherväittämädirektiiviin ja arvioida, ovatko verkkosivuilla esitetyt väitteet ympäristöystävällisyydestä ja vastuullisuudesta linjassa direktiivin määräysten kanssa. Meditan asiantuntijat kävivät läpi aiheeseen liittyvät verkkosivut viherväitteitä silmällä pitäen.
Lue lisää
