Milloin tiedote päätyy uutiseksi?

Monessa yrityksessä ja organisaatiossa pohditaan, miten tiedote päätyy uutiseksi eli miten tiedotusvälineet valitsevat aiheitaan. Miksi jokin tiedote saa julkisuutta ja toinen ei, vaikka asia tuntuu tärkeältä tiedotteen lähettäjästä? 

Koetan valottaa asiaa omien kokemusteni pohjalta, työskenneltyäni eri mediataloissa yli 20 vuotta tuottajan, toimittajan ja ajoittain vt. toimituspäällikön rooleissa.

Yleisön kiinnostus ratkaisee tiedotteen kohtalon

Aihevalintaan vaikuttaa etenkin se, keille media tekee sisältöjään. Journalistit ajattelevat ensisijassa lukijoitaan, kuulijoitaan tai katselijoitaan. Juttuja tehdään vain aiheista, joiden oletetaan kiinnostavan yleisöä.

Esimerkiksi uutta teknologiaa käsittelevä tiedote kiinnostaa luonnollisesti eniten medioita, joiden yleisöt ovat kiinnostuneita tekniikasta. Jos suuntaa tiedotteen monia eri asioita käsittelevälle suurelle mediatalolle, kuten Helsingin Sanomille tai Yleisradiolle, on olennaista etsiä talosta oikea osasto ja aihealueesta kirjoittava journalisti.

Avainasia on siis sen miettiminen, keiden yleisöjä asia kiinnostaa? Tämän suhteen voimme Meditassa tarjota tietoa ja kokemusta. Silloin tiedotteen perillemeno ja asian saaminen julkisuuteen on todennäköisempää.

Tutustu mediapalveluumme

Organisaatioissa on eroja – kuka on portinvartija?

Se, päätyykö tiedote jutun materiaaliksi, voi riippua monesta eri henkilöstä toimituksen sisällä. Suurista juttukokonaisuuksista keskustellaan ja päätetään usein yhdessä toimituskokouksissa, joihin tuottajat ja toimittajat tuovat ideoitaan.

Joissakin mediaorganisaatioissa isompien aiheiden valinnat ovat toimituspäällikön heiniä, mutta yleensä toimittajilla ja etenkin tuottajilla on myös päätösvaltaa (toimittaja voi ainakin ehdottaa aiheita).

Kirjoittaja on joka tapauksessa avainhenkilö, sillä paras juttu syntyy, kun hän innostuu aiheestaan. Kannattaa huomata, että hän voi olla myös talon ulkopuolinen freelancer, jolle kirjoitustehtävä annetaan toimeksiantona.

Huomaa ajoitus: aamu on tiedotteiden kulta-aikaa

Media-alalla toimivalle saattaa saapua 100–150 sähköpostiviestiä päivässä. Itse aloitin aina aamuni viestien perkaamisella, ja niin tekee moni muukin; varhainen aamu on siksi parasta aikaa tiedotteiden lähettämiseen.

Etenkin verkon uutiskilvassa nopeus on valtti, ja verkon merkitys vain kasvaa kaikissa mediataloissa. Jos samasta aiheesta tehdään päivässä monta eri juttua eri saiteille, ensimmäisenä julkaistulla jutulla on usein etu puolellaan.

Kaikkia tiedotteita ei kuitenkaan kannata keskittää viikon alkuun ja maanantaiaamuun, jolloin moni muukin herää viestimään asioistaan.

Kaiva asiasta esiin uusi kulma, niin tiedote menestyy

Monia toimittajia kiinnostavat etenkin uutiset, innovaatiot sekä uudet ilmiöt ja tuotteet – jos kyseessä on media, joka käsittelee tuotteita (kaikki eivät sitä tee).

“Uutinen on ristiriita oletetun ja todellisuuden välillä.” Tämä on ytimekkäin kuulemani kiteytys uutisista: luullaan, että asia on näin, mutta todellisuus onkin toinen.

Yritysten kohdalla suuret uutiset ovat vaikkapa yllättäviä fuusioita, mutta monet muutkin asiat ovat uutisia – paljon pienemmät. Esimerkiksi teknologian soveltaminen uudella tavalla, yrityksen tekemä varteenotettava tutkimus tai tuotteen osoitettu energiatehokkuus verrattuna kilpailevaan tuotteeseen voivat olla yleisöä kiinnostavia uutisia.

Tuoteuutisia tekee vain osa medioista

Uuden tuotteen lanseeraus Suomessa voi olla uutinen niille medioille, jotka käsittelevät tuotteita. Esimerkiksi erikoisaikakauslehdissä halutaan esitellä uusia tuotteita ja jos vain mahdollista, myös vertailla tuotteita keskenään journalistisen tasapuolisuuden vaatimuksen nimissä. Arviot saattavat olla myös kriittisiä.

Uutismedioissa koetaan sen sijaan, että tuoteuutinen menee tekstimainonnan puolelle. Journalistien mielissä kulkee tiukka raja kaupallisten sisältöjen ja journalismin välillä. Journalistin ohjeetkin painottavat, että ero on tehtävä, ja sen on oltava selvä myös yleisölle.

Mediat elävät myös mainostuloista ja myyvät ilmoituksia. Siksikin julkisuutta tuotteille voi olla vaikea saada, ellei asiaan liity jotain erityistä tai ellei kyseessä ole kuluttajaa palveleva monen tuotteen vertailu.

Hiljainen uutispäivä helpottaa tiedotteen pääsyä julkisuuteen

Totuuden nimissä on sanottava, että niin kuin elämässä yleensäkin, joskus asioiden sujuminen on myös sattumasta kiinni.

On päiviä ja viikkoja, jolloin maailmassa tapahtuu paljon, ja jokin tärkeäkin aihe voi siksi hautautua. On myös hiljaisia uutispäiviä, jolloin uutiskynnys saattaa hetkellisesti madaltua. Kiireisen päivän syndrooma ja jatkuva informaatiotulva voivat selittää osittain sen, miksi osa tiedotteista ei pääse julkisuuteen, vaikka asia olisikin tärkeä.

Suurimmissa mediataloissa uutispyörä pyörii aina, oli sitten arki tai pyhä, ja jatkuvasti tarvitaan uutta materiaalia. Sopivassa asiassa, sopivalla hetkellä kannattaa aina yrittää. Viestinnän asiantuntemus ja kokemus voi tässä tarjota kullanarvoista apua.